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金沙河——專業制面22年

 
 
 

金沙河面業集團是一家從事面粉和掛面生產的農產品加工企業。近年來,企業積極開拓全國市場,但因沒有合理的品牌規劃以及品牌戰略不清晰,發展遭遇瓶頸,急需尋求進軍全國發展的戰略之道。

先知通過深度調研發現隨著宏觀形勢變化,幾乎所有產業面臨新的社會經濟和科技變化帶來的機遇與挑戰,如今中國經濟發展變化深刻,展現出四大特征:渠道與需求層次多元化、老齡化加速、制造業從3.0邁向4.0階段,行業管理層及勞動力結構年輕化趨勢比較明顯。與此同時,面食消費需求發生變遷。中國掛面行業發展將面臨重要轉折。隨著中國人收入增加,消費者在購物選擇時,目前更看中三個因素,分別是安全、有益健康、方便,不僅僅只是考慮性價比和價格。另外隨著人民生活水平和健康消費意識的提高,掛面消費越來越朝著營養化、功能化的方向發展。針對以上趨勢,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了中國掛面品類領軍品牌的企業發展戰略。同時先知幫助金沙河確立了“專業制面22年”的戰略口號,借勢 “皇冠”強大原型重塑其品牌形象,推動“金沙河”品牌化進程,開啟了“金沙河”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓金沙河成為中高端掛面品類領軍品牌。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。“筋冠”是先知為金沙河量身打造的品牌名稱,根據蛋白質的含量,面粉可分為特高筋、高筋、中筋、低筋,使用不同筋道的面粉制成的面條口感也不同。“筋”諧音“金”,寓意該面粉品質好,蛋白質含量高,所做的產品口感和耐嚼性好。“冠”謂超出眾人,居于首位,寓意企業將樹立行業標桿,成為行業領軍者的戰略遠見。“筋冠”定位高端,為企業開創一個全新的品類,打開面業新的藍海市場,樹立面業新品類的新標準,從而為開辟全國市場發力。

筋冠一詞不僅簡單易記,而且更容易與消費者已有的“對好面條要筋道”的觀念做連接,屬于強大詞語,對于品牌信息的傳達速度及效果起到極大的提高作用,是個不可多得的好名字。先知對于好名字有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。當說到“筋冠”這個詞時,筋道面條的形象會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會促成消費者的購買行為。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“筋道”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 
 

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“筋品質、冠天下”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“筋冠”的時候,人們的腦海中首先會想到“筋品質、冠天下”這句口號,既表達了高品質的產品優勢,又體現了企業全力打造高端掛面的品牌戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“筋品質”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

筋冠強大形象的原型來自于”皇冠“這個詞,當人們看到這一個詞時,就會有高端、高品質的感覺。將“皇冠”形象融入到筋冠掛面品牌的形象之中,目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。將眾多的信息濃縮到“皇冠”形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟到其背后所蘊含的復雜信息。同時, “皇冠”形象可以影響人的看法及行為,促成消費者的購買行為。另外,“皇冠”形象可以幫助消費者理解信息,降低消費者的記憶成本,當理解和記憶成本降低時自然會降低品牌的傳播成本。在這個碎片化的時代,人們的記憶成本在不斷增加,而消費者對品牌的印象也來自于“記憶碎片”的疊加。“皇冠”形象可以降低消費者的記憶成本,加強“記憶碎片”的作用效力,幫助品牌清晰地傳遞出價值,以低成本累積品牌勢能。

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對“筋冠”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“筋品質、冠天下”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了筋冠掛面的產品優勢,讓目標受眾感受到了筋冠掛面的“高端品質”特點。同時,“筋品質、冠天下”有效的與本體產生連接,“筋道”是判斷面條好壞的標準,這句強大詞語一出現,消費者的本體儀式立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,金沙河集團所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低金沙河品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 
 

 

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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

詞語戰略之父
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