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精鶯——學在精鶯 成為精英

 
 

精鶯教育是北京一家專注海外俄羅斯留學的教育機構。致力于打造完整的閉環式服務模式,全程貫通境內與境外服務,實現學業與職業雙規劃。為了走出與龍頭接軌,精英教育找到了先知詞語戰略,開啟了精鶯教育的品牌創新之路。

先知通過深度調研發現隨著國民生活水平及可支配資金的提高,海外留學需求日益激增,海外留學產業呈現以下趨勢:一是留學生人數穩定增長,以自費留學為主;二是留學生低齡化趨勢明顯;三是產業鏈延伸,單客戶價值提高。基于以上趨勢,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了專精于一站式俄羅斯留學的企業發展戰略。同時先知幫助建領確立了“學在精鶯、成為精英”的戰略口號,借勢 “黃鶯”的強大原型重塑其品牌形象,推動“精鶯”品牌化進程,開啟了“精鶯”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓精鶯成為在行業內享有盛譽的一站式俄羅斯留學教育機構。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。“精鶯”名稱的創意理念源自該教育機構培養學生的目標“成就社會精英人才”。“將學生培養成社會精英人才”是目標客戶(學生家長)更大的需求。在該名稱直擊消費者痛點,能與消費者產生強烈的情感共鳴,易于獲取消費者的信賴與認可。同時,“精鶯“巧妙的將靈動活潑的黃鶯形象融入名稱中,有助于企業強大形象的建立,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“精鶯”這個詞時,成就社會精英人才的概念就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇精鶯教育。

?低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“精鶯”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“學在精鶯、成為精英”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“精鶯”的時候,人們的腦海中首先會想到“學在精鶯、成為精英”這句口號,既表達了精鶯教育的產品優勢,又體現了公司希望通過培訓學習將學生培養成社會精英人才的總體戰略。只是簡短的一句話,就能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“成為精鶯”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定精鶯教育的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息。同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知設計團隊通過對藥品行業的調查研究后,決定將黃鶯作為精鶯教育的強大形象。精鶯本身就是屬于強大的形象,這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。強大的黃鶯形象是用來解決問題的,它更方便于消費者認知,讓品牌自動成為消費者選擇的對象,源于對行業屬性與企業名稱外延內涵更深一層的文化挖掘,使黃鶯的強大形象一下子就注入到精鶯的品牌形象之中。黃鶯是中國古詩詞中常見的一個意象,往往象征美好事物,其具體含義有對春的贊美、對生機的贊美。因此,我們在精鶯的品牌形象設計過程中提取了“黃鶯”的設計元素,用藝術化設計手法加以提煉,強化了精鶯的形象基因,同時也形成了精鶯所獨有的企業文化符號。目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了精鶯教育的品牌形象基因,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 
 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對精鶯教育來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“學在精鶯、成為精英”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了精鶯教育的產品優勢,讓目標受眾感受到了精鶯教育的核心服務優勢。同時,“學在精鶯、成為精英”有效的與本體產生連接,成為精英是衡量教育機構更直觀的標準,這句強大詞語一出現,消費者成為社會精英的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

 
 
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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

詞語戰略之父
先知總顧問
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北京大學
清華大學
EMBA 授課顧問

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