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新辣道——好吃的魚火鍋

 
 

新辣道餐飲管理有限公司是北京一家以梭邊魚火鍋為主業的大型連鎖餐飲食品企業。隨著人民生活水平的不斷提高,火鍋已成為人盡皆知,人人都消費的起的食品。大量同質化產品的上市使得火鍋消費市場趨于飽和,為獲得更多食客整個行業陷入低價格戰的惡性競爭。新辣道如何在同質化的產品中脫穎而出?如何從低價戰中突圍?是一直困擾新辣道管理團隊的問題。于是,新辣道找到了先知詞語戰略制定在這片競爭紅海市場上的破局之道。

先知通過深度調研發現目前火鍋行業呈現品牌化、特色化、規模化、綠色化趨勢。結合以上發展趨勢,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦。先知認為新辣道要想在競爭中破局而出,唯有深耕垂直細分市場,專注“魚火鍋”這一細分領域。因此,先知為其制定了專注魚火鍋的企業發展戰略。同時先知幫助新辣道確立了“好吃的魚火鍋”的戰略口號,借勢福娃抱魚這一強大原型重塑其品牌形象,推動“新辣道”品牌化進程,助其在激烈競爭中破局而出。截止目前為止,新辣道餐飲管理有限公司已在北京地區擁有門店100多家,年營業額超過5億元。以其風味、選材考究、服務特色鮮明,成為深受京城白領喜愛的魚火鍋品牌。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知中國認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知中國經過大量的前期市場調研圍繞魚火鍋的產品定位,為其創意出“新辣道”火鍋品牌,新辣道之“新”,在于其植根于傳統而創新。新辣道魚火鍋以徐氏百年秘制底料研制而成,配以溫泉養魚、自貢小灶井鹽、古法腌菜等工藝烹飪而成。傳統的口味上又加以創新,更適合現代人的口味愛好。新辣道之“辣”,在于其欲罷不能。既代表新辣道的美味使人欲罷不能,也代表了人們對生活十分投入的狀態。新辣道之“道”,在于其尊重膳食的平衡和規律,名字簡單易記,朗朗上口,是不可多得的好名字,對于好名字先知中國有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“新辣道”這個詞時,魚火鍋這個詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇新辣道。

?低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“新辣道”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知中國認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“好吃的魚火鍋”是先知圍繞詞語戰略提煉的戰略口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“新辣道”的時候,人們的腦海中首先會想到“好吃的魚火鍋”這句口號,既表達了產品優勢,又體現了企業做好吃魚火鍋的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“好吃的魚火鍋”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

 
 

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定新辣道的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知中國在新辣道火鍋品牌形象設計中融入了“福娃抱魚”的強大形象,福娃抱魚意思是連(蓮)年有余(魚),寓意每年都有好的收成,每年都有富余。“福娃”這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的形象,“福娃”形象是用來解決問題的,它更方便于消費者認知,讓品牌自動成為消費者選擇的對象,源于對行業屬性與企業名稱外延內涵更深一層的文化挖掘,使福娃抱魚的強大原型一下子就注入到新辣道火鍋的品牌形象之中,易于目標消費者的識別與認知,拉近了商家消費者之間的距離。利于將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了新辣道的品牌形象基因,同時也形成了新辣道所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 
 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知中國責無旁貸的責任。對新辣道來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“好吃的魚火鍋”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了新辣道的產品優勢,讓目標受眾感受到了魚火鍋產品的高端品質。同時,“好吃的魚火鍋”有效的與本體產生連接,“好吃”是判斷餐飲企業價值是重要標準指引,這句強大詞語一出現,消費者的美味、好吃的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

 
 
 
 
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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

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