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溢脆香——古法掛霜 又脆又香

 

溢脆香是河北妙紛成食品有限公司生產的一款掛霜花生休閑食品。為了產業及產品品牌的推廣,需要進行全面的品牌梳理和品牌再創建工作,形成完整清晰的品牌體系,從而有效區隔行業品牌,贏得更好的市場和發展空間。為此妙紛成找到先知詞語戰略,開啟了品牌戰略規劃的征程。

先知通過深度調研發現近年來,隨著我國居民收入水平的提高,居民對于食品質量的需求也不斷提升,未來休閑食品將呈現以下趨勢:一是休閑食品向低熱量、低脂肪、低糖的健康營養型發展;二是消費對象逐漸向更多人群擴展,市場進一步細分,年輕時尚的青年群體將成為休閑食品消費的主流;三是品牌化的增強使產品檔次向中高端發展。基于以上趨勢,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了成為休閑食品領軍品牌的企業發展戰略。同時先知幫助建領確立了“古法掛霜、又脆又香”的戰略口號,借勢花生豆的強大原型重塑其品牌形象,推動“溢脆香”品牌化進程,開啟了“溢脆香”新征程。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,為其命名“溢脆香”, “溢”取香氣滿溢之意,“脆”取酥脆,“香”:取滿口香之意。” 溢脆香“一詞,朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“溢脆香”這個詞時,酥脆這些詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇溢脆香。

?低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“溢脆香”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 
 
 二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“古法掛霜、又脆又香”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“溢脆香”的時候,人們的腦海中首先會想到“古法掛霜、又脆又香”這句口號,既表達了行業優勢,又體現了企業希望通過攜手同行,合作共贏的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“又脆又香”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,選擇與“溢脆香”合作。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定“溢脆香”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。“溢脆香”強大形象的原型來自于”花生豆“所蘊含的天然能量,花生豆是存在于每位消費者頭腦中的強大視覺形象,我們用一顆花生豆作為主視覺圖案,飽滿的花生豆中間是經過藝術化設計后的“溢脆香”字體,認知有力,識別醒目。借勢“花生豆”這個強大原型的目的是將消費者已知的文化嫁接到“溢脆香”品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了“溢脆香”的品牌形象基因,同時也形成了“溢脆香”所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 
 
 ?四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對 “溢脆香”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“古法掛霜、又脆又香”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了“溢脆香”產品酥脆優勢,讓目標受眾感受到“溢脆香”產品的高端品質。同時,“古法掛霜、又脆又香”這句強大詞語一出現,消費者關于酥脆、滿口香的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,“溢脆香”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低“溢脆香”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 
 
 
 
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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

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