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首慈養老 — 首于孝 慈于心

 

 

首慈康健養老集團是以養老服務為核心的養老產業綜合運營商,致力于為長者提供全方位、高品質的康養服務。為打開品牌度,明確品牌未來發展戰略而找到先知詞語戰略,開啟了“首于孝、慈于心”品牌戰略征程。

先知通過深度調研發現隨著中國老年化人口越來越多,老年化日益嚴重,養老行業呈現以下六大趨勢:一是居家養老:多數人的歸宿;二是機構養老:讓“剛需”老人“有的進”;三是以地養老:為農村養老“破題”;四是老老相助:養老方式的特色補充;五是專業服務:未來養老產業“必修課”;六是護理保險:老年人尊嚴的保障。基于以上趨勢,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了中短期內聚焦發展養老服務,養老服務品牌的打造為重心的企業發展戰略。同時先知幫助建領確立了“首于孝、慈于心”的戰略口號,借勢 “印章”的強大原型重塑其品牌形象,推動“首慈”品牌化進程,開啟了“首慈”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓首慈成為在行業內享有盛譽的健康養老產業運營商。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知中國認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。在經過大量的市場調研和競品分析后,先知國際命名團隊從“百善孝為先”的中國傳統孝文化出發,融合企業用心打造慈孝老人專業養老服務體系的核心,為企業養老服務新品牌命名為“首慈”。“首”為先行,是“百善孝為先”的傳遞,也是企業致力于打造專業養老服務體系,樹立專業養老服務新標準的體現;“慈”為慈孝老人,是企業用心打造服務,致力于專業養老服務的普及,讓專業養老服務惠及每個老人,讓老人享受優質晚年生活方式。“首慈”以慈孝老人為首要,用心服務為基礎,以國際先進養老服務體系,融合中國養老需求,打造的專業養老服務機構。首慈,一目了然,易于記憶,名稱讀一遍就能記住,不需要去跟受眾解釋這個名字的具體含義,這家公司是做什么的,是不可多得的好名字,對于好名字先知中國有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“首慈”這個詞時,慈孝為首的傳統概念就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇首慈。

?低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“首慈”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 
       

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知中國認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“首于孝、慈于心”是先知中國精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“首慈”的時候,人們的腦海中首先會想到“首于孝、慈于心”這句口號,既表達了首慈健康養老集團服務優勢,又體現了集團希望通過優質的服務讓每一位老人都能夠老有所養的總體戰略。只是簡短的一句話,就能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“首于孝、慈于心”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定首慈的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息。同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知中國設計團隊通過對養老行業的調查研究后,先知中國源于對行業屬性與企業名稱外延內涵更深一層的文化挖掘。標志結合養老行業屬性及中國大的文化背景特色,通過對行業屬性及文化概念的整理提煉,將象征著圓滿生活與行業地位的印章元素提煉而出,以企業名稱“首慈”篆書做印章文字設計凸顯企業的文化特色給人以安全可信賴感,圖形結合中英文名稱組合設計,中正穩健中不失時尚氣質,標志整體即飽含濃厚的文化特色而又不失時尚現代的品味。這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了首慈的品牌形象基因,同時也形成了首慈所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 
 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知中國責無旁貸的責任。對首慈來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“首于孝、慈于心”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了首慈的產品優勢,讓目標受眾感受到了首慈產品的核心服務優勢。同時,“首于孝、慈于心”有效的與本體產生連接,孝順、慈愛是衡量孝道更直觀的標準,這句強大詞語一出現,消費者孝道的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

 
 
 

 

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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

詞語戰略之父
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EMBA 授課顧問

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