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構建「雙洛平」降脂降糖藥品創新戰略

 

 

雙洛平由深圳微芯生物科技股份有限公司自主研發的治療2型糖尿病的1類原創新藥。糖尿病是發病更高的一類慢性疾病,中國已成為糖尿病患病人數更多的國家,患者人數達1.1億,其中90%以上為2型糖尿病。胰島素抵抗是糖尿病發生和發展的核心病理機制之一,約10%的糖尿病患者存在嚴重胰島素抵抗,接近60%的患者表現為代謝綜合征,常規治療藥物的治療效果較差,存在著顯著未滿足的臨床需求。雙洛平具有顯著且持久的降糖作用,顯著的胰島素增敏和血脂調控等綜合作用,同時具有潛在的肝臟保護作用,有望為糖尿病及代謝綜合征患者帶來更多臨床獲益。

先知詞語戰略接下該項目后,深知打造的不僅僅是一個好品牌,更是治病救人的良藥。希望通過自己的專業將雙洛平打造成國內甚至是品牌,這么做的目的不在于商業利益,而是希望更多人因為知道這個品牌的藥物而獲得求治,健康,快樂的生活。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。在經過大量的市場調研和競品分析后,先知國際命名團隊將產品命名為“雙洛平”,“雙”喻指雙管齊下(降脂、降糖)。“洛平”指平穩病情。該名行業屬性明顯,表明企業藥品對患者進行精準調節,糾正胰島素抵抗導致的代謝紊亂,強效全面控糖的同時全面調脂,且療效穩定,安全可靠,使糖尿病長期管理控制簡易可行,是患者值得信賴使用的好品牌,簡單易記,是不可多得的好名字,對于好名字先知中國有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“雙洛平”這個詞時,雙管齊下的概念就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇雙洛平。

?低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“雙洛平”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 
 

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知中國認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“降脂降糖行、就選雙洛平”是先知中國精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“雙洛平”的時候,人們的腦海中首先會想到“降脂降糖行、就選雙洛平”這句口號,既表達了雙洛平降脂降糖的功效優勢,又體現了集團希望通過創新藥雙洛平的非凡療效來為廣大高血脂、高血糖患者提供全面健康的總體戰略。只是簡短的一句話,就能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“降脂降糖”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

 
 

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定雙洛平的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息。同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知中國設計團隊通過對藥品行業的調查研究后,決定將膠囊作為雙洛平的強大形象。膠囊是存在于我們每個人頭腦中的強大形象,我們提取膠囊的輪廓造型,經過藝術化加工處理后,使之成為雙洛平的戰略旗幟,膠囊是龍頭性的視覺語言,是每個人都能看懂的,易于識別的強大視覺符號。把兩個膠囊重復交疊,猶如兩心相交,以此傳遞出企業對患者的呵護和關心,同時相交的兩個膠囊整體輪廓又巧妙地形成了一個十字形,用來彰顯醫療行業屬性,既放大了雙洛平的品牌基因,也形成了雙洛平品牌所獨有的企業文化符號,令人一目了然,過目不忘。這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了雙洛平的品牌形象基因,同時也形成了雙洛平所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 
 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知中國責無旁貸的責任。對雙洛平來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“降脂降糖行、就選雙洛平”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了雙洛平的產品優勢,讓目標受眾感受到了雙洛平產品的核心服務優勢。同時,“降脂降糖行、就選雙洛平”有效的與本體產生連接,降糖、降脂是衡量糖尿病病情穩定更直觀的指標,這句強大詞語一出現,消費者健康的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,“雙洛平”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低“雙洛平”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 
 
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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

詞語戰略之父
先知總顧問
阿里巴巴
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北京大學
清華大學
EMBA 授課顧問

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