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構建「勵木」板材王國戰略

 

勵木是河北一家勵木板材生產企業。隨著中國家裝市場的發展,板材行業的市場規模在持續擴大。如此利潤的驅使導致行業出現數千家板材生產企業,由于缺乏統一的行業標準,廠家以次充好等亂象叢生,使得整個行業魚龍混雜。中小企業為獲得更多客戶,采取低價的惡性競爭方式,勵木面臨著的挑戰。面對困難,勵木板材選擇了與先知詞語戰略攜手合作成為戰略伙伴,用詞語戰略的力量,把勵木這個品牌做強做大,贏得未來。

先知通過深度調研發現在消費端,人們的綠色環保需求日益提升,而在政策端,國家部門對于板材行業的監管力度也在不斷加大,從環保法的出臺到環保督查,板材行業遭受強烈震動。政策的環保化,一方面對于采用劣質材料的企業造成沉重打擊,另一方面也是板材行業轉型升級的重要契機,對于堅持選用環保優質材料的企業而言,是一次實現突圍的良好機遇。勵木必須要牢牢把握住此次戰略機遇,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了成為中國環保板材鄰居品牌的企業發展戰略。同時先知幫助勵木確立了好板材、選勵木的戰略口號,借勢 “勵木先生”的強大原型重塑其品牌形象,推動“勵木”品牌化進程,開啟了“勵木”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓勵木成為全國享有盛譽的環保板材領軍品牌。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,先知為其打造的“勵木”一名,“勵木”兩個字,其中一個字“木”體現產品和行業屬性,“勵”又積極向上,強化特性,“勵木”一詞,朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“勵木”這個詞時,綠色、環保這些詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者選擇勵木。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“勵木”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“好板材、選勵木”是先知圍繞板材品類設計的一句口號,好的口號一定要包含品牌名。傳播的基本原理是刺激-反射,只用陳述句和行動句。“好板材”是信息刺激,“選勵木”是直接下達購買指令,讓人聽了直接行動,不用思考。強大口號一定是口語、是俗語,是我將一句蘊含核心優勢的話說給你聽,而你將這一句話傳給別人聽。當“好板材、選勵木”這句話傳起來的時候,是一傳十,十傳百,百傳千,千傳萬,它的傳播效率是呈幾何級倍增的。這句強大口號既表達了勵木的產品優勢,又體現了企業企業做好板材的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“好板材”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定“勵木”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。木本身就是綠色,又代表環保;綠巨人是強大英雄,給人類帶來安全和保護。先知為勵木設計標志時,借助了綠巨人的龍頭文化影響力。綠巨人作為勵木的品牌形象,象征著產品的安全環保可信任。標志整體識別性、可記憶性和傳播性極強,非常精準到位的的傳達了品牌的精神氣質。將消費者已知的綠巨人文化嫁接到“勵木”品牌上,擁有著極其強大無比的原型能量,指引著消費者行為,看一遍就能記住,記憶成本低。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了“勵木”的品牌形象基因,同時也形成了“勵木”所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對 “勵木”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“好板材、選勵木”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了“勵木”的產品優勢,讓目標受眾感受到“勵木”產品的高端品質。同時,“好板材、選勵木”這句強大詞語一出現,消費者關于綠色、環保的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,“勵木”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低“勵木”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

詞語戰略之父
先知總顧問
阿里巴巴
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北京大學
清華大學
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