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新華聯合 — 科技為本 創新聯合

 
 

河北縱橫鋼鐵集團是一家大型鋼鐵聯合企業集團。其下一步發展目標是成為全國性的大型鋼鐵企業,為了實現這一目標,公司一直在努力,為此委托先知詞語戰略實施品牌全案策劃。

鋼鐵產業是國民經濟的重要支柱產業,在經濟建設、社會發展、財政稅收、國防建設以及穩定就業等方面發揮著重要作用。同時,我國鋼鐵產業長期粗放式發展積累的矛盾也日益突出,如高端產品不足、產能過剩、環保污染問題等,這些都嚴重地制約著我國鋼鐵產業的發展。先知通過深度調研發現隨著我國工業技術的發展,鋼鐵行業呈現以下趨勢:一是行業整合重組趨勢明顯;二是鋼材產品銷售服務水平不斷提高;三是綠色發展理念不斷強化強化,綠色制造水平持續提升;四是智能化生產與人工智能應用的普及,科技型鋼鐵企業成為主流。另外“縱橫鋼鐵”名字傳播效率低,客戶記憶度不高。針對以上問題,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了建立一個安全、環保、低碳且盈利能力強的國內一流鋼鐵企業的企業發展戰略。同時先知幫助建領確立了“科技為本、創新聯合”的戰略口號,借勢“太極圖”的強大原型重塑其品牌形象,推動“新華聯合”品牌化進程,開啟了“新華聯合”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓新華聯合成為在行業內享有盛譽的“資源循環綜合利用的特大型民營鋼鐵企業集團”。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,為其命名“新華聯合”,根據客戶的發展遠景和行業屬性,先知團隊為縱橫鋼鐵更名為新華聯合。新華聯合鋼鐵起名大氣,對于鋼鐵跨國公司來說非常適合;聯合又有團結協作的意思,寓意公司所有人共同努力;新華代表縱橫鋼鐵更名后重新上路,將來必能成為中國企業的驕傲。“新華聯合”四個字組合厚重,有力量感,對于鋼鐵行業來說再適合不過。同時公司文化——“尊重人、理解人、崇尚人”的理念,努力為員工提供和創造發展平臺,積極引導和激勵員工全面發展,更終達到人力資本的增值。對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“新華聯合”這個詞時,科技創新這個詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇新華聯合。

?低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“新華聯合”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 
 

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“科技為本、創新聯合”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“新華聯合”的時候,人們的腦海中首先會想到“科技為本、創新聯合”這句口號,既表達了具有強大科技做后盾的企業優勢,又體現了企業以科技為本,創新聯合的總體戰略。只是簡短的一句話統一了企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“創新聯合”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定新華聯合的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息。同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知設計團隊通過對鋼鐵行業的調查研究后,為新華聯合進行了全新的LOGO設計,其核心設計靈感源自“和合相生”,把中國傳統文化符號“太極圖”作為核心設計元素,進行了巧妙的藝術化設計,個性鮮明,獨富中國傳統文化格調,LOGO主色彩選用科技藍為主,以此體現科技為本的核心設計理念。這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了新華聯合的品牌形象基因,同時也形成了新華聯合所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 

 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對新華聯合來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“科技為本、創新聯合”,給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了新華聯合的產品優勢,讓目標受眾感受到了新華聯合產品的高端品質。同時,“科技為本、創新聯合”有效的與本體產生連接,“科技、創新”是判斷企業是否具有前瞻性的標準,這句強大詞語一出現,消費者的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,新華聯合集團所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低新華聯合品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 

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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

詞語戰略之父
先知總顧問
阿里巴巴
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北京大學
清華大學
EMBA 授課顧問

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