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詞語戰略品牌塑建之首宏醫貿

  首宏醫療集團(證券代碼872872)是中國安全醫貿供應鏈一條龍服務商,為醫院、代理商、廠商提供醫療器械對外貿易服務。

  公司成立于2011年,前身中富泰科,是青島地區影響力的醫療器械貿易企業。近年來,遭受到小型貿易公司暗箱操作、暗標串標、價格戰等惡意競爭,企業的發展遇到了瓶頸,品牌戰略不清晰,急切尋求全國發展的戰略之道。此外,作為重要品牌資產的品牌名稱“中富泰科”沒有拿到本行業的商標注冊證,在傳播上也拗口難記,迫切需要一個能夠打響全國、易理解、易記憶、易傳播的好名字。先知中國接到項目后,發現“中富泰科”這個名字不符合先知命名的命名標準,通俗的講看一眼能記住;,聽一耳能記住,第三,名稱中包含文化,第四,名稱中包含形象,第五,客戶轉介紹時能說清是哪幾個字?另外,在企業內部訪談時,發現員工及客戶一般都會只說出前兩個字“中富“,后兩個“泰科”幾乎沒人記得住,所以該名字傳播成本太高,因為四個字遠不如兩個字傳播成本低,更終先知中國決定為企業改名為“首宏”,該名稱本意是,宏圖大展,五行中屬金水,格局大吉,與集團下一步發展全國業務的戰略布局及行業屬性非常匹配。

  先知中國為首宏制定的的戰略方法是,通過詞語戰略幫助首宏集團占據“醫貿”品類詞,在行業內樹立“安全”服務新標準,通過“安全”核心競爭力龍頭行業合規發展,將首宏打造成為安全醫貿建立者。

  詞語戰略

  強大原型

  十二大工作原理

  1、詞語戰略——一詞獲取受眾心智資源

  同質化的競爭時代,產品及服務已不再是的競爭重點,心智,才是商業的戰場。哪個品牌能個進入消費者心智,這個品牌就能獲得巨大成功。而對于無法個進入某一市場的品牌來說,就要抓住品類細分或創新特性,讓品牌成為,即“要么成為品類,要么成為品類”。

  先知中國通過詞語戰略,為首宏醫療集團量身打造了戰略口號“醫貿一條龍,安全找首宏”。用一句話說清楚首宏是誰,用一句話獲取受眾心智資源。

  醫貿行業的問題

  那么我們是如何創意出這句戰略口號呢?在服務首宏醫療集團的初期,先知中國首先對企業內部以及所在行業進行了深度調研,通過與醫療機構采購負責人、院長、代理商、行業從業者等訪談后,我們發現醫療器械貿易行業存在兩大問題:

  1)公司多,品牌少

  國內醫療水平提升,而對醫療器械,特別是外貿進口醫療器械的需求量與日俱增。未來十年內醫療器械市場將保持10%年增幅,銷售總額近萬億的市場帶來了巨大的商業機會。如此利潤的驅使導致行業出現千余家醫療器械代理機構、外貿公司,但卻缺少標桿龍頭品牌,導致了行業中公司林立,但叫得響的大品牌卻沒有,這也使得整個行業魚龍混雜。

  2)服務不規范,競爭靠價格戰

  行業中存在眾多中小型代理、外貿公司,但整個行業沒有完善的服務標準,水平層次不齊,許多公司甚至惡意牟利,這就導致了二手醫療器械以次充好,運輸過程醫療器械損壞,甚至造成醫療風險等嚴重問題。由于小公司服務能力低下,于是通過價格戰蠶食市場,首宏集團營業額受到了巨大的沖擊。我們一直在思考什么樣的差異化,能讓首宏在受眾心智中占據特殊地位?

  根據行業痛點占據受眾心智

  先知中國認為,企業能否長久發展,不僅在于有沒有成熟的商業模式,而是在于企業能否解決社會問題,能否解決行業問題,龍頭行業發展。解決行業中存在的問題,創造社會價值,企業的發展便是很自然的事情。那么在醫療器械貿易行業,“貿易風險高,服務無標準,品牌少“已成為當前行業亟待解決的問題。

  而對于醫療器械采購方來說,如何保證動輒成百上千萬的醫療器械的貿易安全是首要目標。那么,“安全”這一詞,在受眾心智中就占據著的特殊的地位。將“安全”與品類詞“醫貿”相結合,通過詞語戰略,既說清了細分品類,又在受眾心智中占領了特殊地位。當有進口醫療器械貿易需求時,首宏品牌便成為受眾心智。

  2、詞語戰略——一詞給定首宏戰略方向

  把詞語是羅盤,是指南針,是燈塔,指引首宏的前進方向。

  詞語戰略能夠幫助企業厘清品牌核心和戰略方向,告訴品牌如何做出選擇。先知中國根據首宏集團自身資源稟賦與戰略基因“安全“,通過詞語戰略“醫貿一條龍,安全找首宏” 用朗朗上口的強大詞語,一句說清了首宏的戰略方向,傳遞了首宏的品牌價值觀,同時包含了品牌名稱,讓受眾按照指令行事,形成購買行為。對于客戶來說,首宏的品牌戰略一下子清晰起來,就是占領“醫貿”這個品類,成為安全醫貿的代名詞,成為龍頭行業規范的品牌。

  強大原型,讓品牌借勢文化能量

  詞語戰略認為,品牌強大不強大首先要看品牌名稱是否足夠強大。首宏集團原名中富泰科,四個字很難記憶,甚至于多年服務的老客戶都無法準確寫出品牌名稱。而品牌名稱本身就是一種必買理由,是一種心理的打動機制,如果無法短時間讓消費者一目了然,建立信任,企業將要為品牌名稱花費大量的傳播成本和教育成本。

  經過先知中國的建議,中富泰科更名為首宏集團并順利取得了該類別的商標注冊證及相關版權登記證,首宏二字寓意為“,宏圖大展”。體現了安全醫貿建立者的地位,寓意著首宏將帶領醫貿行業發展,將安全做到領先地位,繪制安全醫貿的戰略藍圖。

  “首宏”作為集團名稱,具有強大的勢能。這兩個字比較符合中國的文化傳統,大而可信,聽起來,人們的接受度會更高。“宏圖大展”是首宏的核心創意理念,賦予首宏集團深厚的文化底蘊,易于目標受眾的識別,更加容易記憶,象征意義強大。首宏的英文品牌名稱safehigh是由英文單詞safe和high組成的合成詞,安全+高度,寓意突出了安全可靠的品牌形象,符合強大詞語的使用標準,便于客戶的認知記憶,有利于品牌價值的持續積累。

  如果說品牌名稱是口語化信息的表達,那么品牌logo就是品牌視覺化信息的表達,先知中國為首宏設計的標志完全符合強大原型的理論,主元素運用了《易經》里的太極圖。非襯線字體簡潔,時尚,大氣,用中國紅凸顯了民族自信與科技藍不斷精進、持續改善的科技進取精神,兩色搭配讓logo在同業中形象突出、更易識別。同時該標志融匯傳統文化中的陰陽平衡、聚寶盆元素以及現代的時尚感,讓品牌視覺信息在心理學、美學、色彩學方面得到兼顧。在logo的設計上通過對數字1代表行業的地位、底部圓形聚寶盆是強大原型有收財納氣的文化寓意,與企業名稱首宏相呼應,賦予品牌強大能量。通過讓數字1占據logo顯著位置,給消費者極強的心理暗示,迅速建立對品牌的信任感,極大地累積品牌資產,讓消費者一眼就認知,一秒就記憶。

  首宏品牌名稱不但要易于記憶,而且要能在消費者心智中占據的印象,幫助首宏實現“低成本、高效率”的品牌傳播。先知中國對于品牌“好名字”的評判來自“五個一”標準,即必須滿足:“聽一遍就明白”,“看一遍就懂得”,“一秒就記住”,“能不能產生一個聯想”,“能不能傳遞一個價值”五大標準。

  “聽一遍就明白”

  好名字首先要一聽就能明白,而聽覺的應用范圍也更加廣泛。尤其是在品牌轉介紹的時候,通過口碑形成傳播的馬太效應主要依靠聽覺。首宏二字無需重復,聽一遍就明白,不像中富泰科一聽就把人聽了糊涂。

  “看一遍就懂得”

  好名字必須是受眾頭腦中已有的信息,唯有先懂得才有對品牌的理解與后續的傳播。首宏二字皆代表著積極的含義,一個大氣的好名字無需額外解釋,看一遍就能理解。

  “一秒就記住”

  相比于有度的品牌,新品牌名稱的首要任務就是讓人記住。“首宏”與“中富泰科”相比,降低了大量的消費者記憶成本,也就意味著極大地降低了品牌傳播成本。

  “能不能產生一個聯想”

  大腦對于信息是進行分類存儲的,對品牌能不能產生一個聯想,決定了消費者會不會產生更終購買。對品牌的信任首先是建立在對品牌名稱的信任上。

  “能不能傳遞一個價值”

  出色的品牌名除了在易讀、易記的基礎上,還能附加一個價值,讓受眾有美好的聯想。“首”字的意義有的意思,無形中為品牌賦予了品類的聯想,充分體現了品牌價值,讓品牌成為。

  同時,我們對首宏集團的吉祥物進行了全新設計,將文化原型“盾牌”與“龍”形象結合,通過強大原型理論為品牌賦能。盾牌原型是古代的防御兵器,為人們提供保護,代表著安全的含義。

  金色盾牌是人人都認識、人人都熟悉的強大原型,蘊含著無窮的品牌能量。如果品牌將這種能量加以借勢,就能被迅速理解,迅速打動目標受眾。而龍形象是中國有統一認知的傳統文化形象,龍代表著尊貴,也代表著首宏的醫貿一條龍服務,以此快速建立品牌的信任感、認同感,用文化的理論為品牌進行背書。

  3、詞語戰略——一詞贏得醫貿市場無爭格局 

  戰略如果不能落地,就沒有意義。

  詞語戰略能將企業帶到無爭地帶,當戰略方向確定以后,從組織到資源配置都要調整到這個方向上來,我們首先要做的,就是幫助首宏落實“安全”這一戰略基因。經過戰略規劃,首宏秉承“醫貿一條龍,安全找首宏”的服務方針,建立并有效運營著一整套完善的安全服務管理體系,形成了以首宏安全醫貿中心,首宏實時查詢服務系統為紐帶的醫院安全醫貿一條龍、代理安全醫貿一條龍和廠家安全醫貿一條龍業務體系服務鏈。

  先知中國在為首宏設計“首宏安全醫貿中心”,時,從客戶認知的角度出發,將首宏的“醫貿安全一條龍”服務、醫貿服務標準進行集中展示,將“安全”這一品牌基因深刻地植入的受眾心智中,讓企業戰略真正落地。縱觀整個行業,沒有任何一家企業能像首宏一樣,用真實的場景展示安全服務理念。

  首宏醫療控股集團董事長 徐海波

  當企業戰略明確后,需要的是品牌對戰略的堅定執行,而先知中國作為企業的戰略顧問將提供全程護航。根據安全醫貿戰略方向,首宏集團舉行了新品牌戰略發布會,向新老客戶、合作伙伴展示全新的首宏,創造更廣泛的合作契機,同時為中國醫貿行業整體發展賦能。

  企業戰略不單單是一個方向,或是某項具體產品策略,而是讓品牌肩負起行業使命,接下來所有服務和關鍵動作都圍繞使命來進行。而首宏的使命不是讓首宏成為品牌,而是“讓醫貿行業更安全“,為行業樹立起安全新標準,用“無我“的境界成就更大的商業格局。

  那么在具體業務上該如何踐行首宏品牌的“安全”基因?先知中國為首宏梳理了八大安全服務標準。包含招標安全、合同安全、資金安全、貨物安全、關務安全、合作安全、信息安全、團隊安全八大板塊。這一標準的制定不僅是對于首宏品牌的自我要求,更是首宏對于醫貿行業合規化的積極龍頭。

  首宏還將根據先知中國的創意,舉辦“首宏安全醫貿交流大會”,對于首宏來說,安全醫貿大會不是一項營銷活動,而是首宏為整個醫療器械行業搭建的交流平臺,更是“安全醫貿”戰略的重要版圖。這標志著首宏確立行業無爭格局,龍頭行業發展方向,讓競爭對手難以模仿。而這些所有的關鍵動作,都是在為企業累積品牌資產,通過詞語戰略賦能首宏的戰略基因“安全”,成就首宏品牌的無爭格局,讓企業基業常青。

  首宏國航雜志廣告及營銷日歷

  詞語戰略認為,的媒介本身就是強大的,高效傳播的同時,向受眾傳達出企業的實力。首宏集團登上中國更具影響力的航機雜志之一——《中國之翼》,通過《中國之翼》為醫貿行業插上安全之翼,用更的媒體傳播首宏安全醫貿的理念。

  品牌的建立離不開持續的傳播,除了媒體,在日常傳播上,先知中國為首宏集團設計了品牌日歷,讓企業可以不花一分錢,利用新媒體、朋友圈等媒體渠道對受眾群體進行精準傳播。用目標受眾更關心的行業內容、感興趣的話題,在心智中印上首宏的“安全”烙印。

  詞語戰略讓首宏集團戰略更加明確而清晰,讓一切決策變得高效而簡單,給目標受眾提供了精準的必買理由,降低了決策成本。每家企業都應建立自己強大的詞語戰略體系,統籌內外資源,高效協同。先知中國用詞語戰略+強大原型+十二大工作原理,讓戰略、營銷、創意三位一體,由外而內的重塑企業品牌戰略體系,累積強大品牌資產。先知中國用多年的實踐理論總結體系,洞悉本質,深入淺出,對企業及品牌如何建設,戰略如何取舍,強大品牌的生與養從“詞語戰略”層面都進行了高層設計,同時結合大量實操商業案例,融和西方戰略思想,從理論、實踐、工具等實現大膽創新,系統打造詞語戰略,建立恒久的品牌競爭優勢。

 

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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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