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凱象-凱象平臺 醫械直賣

 

 

凱象平臺是首宏醫療集團投資的醫療資源合作交易平臺。首宏是先知中國的老朋友,與先知中國合作多年。凱象平臺的創建正是先知詞語戰略為首宏集團構建“安全醫貿”生態圈戰略的重要一環。

 

先知通過深度調研,發現近年來醫械市場不斷增長,2019年國內醫療器械市場規模將超過6000億元。但現階段醫療器械行業存在服務不規范,招標暗箱操作,產品質量不過關等問題,隨著國家“兩票制”的推行,政府監管力度不斷擴大。醫療器械產業鏈規范化,透明化已是大勢所趨,而整個行業的服務效率也將借助互聯網+醫械平臺的力量大幅度提升。

對于醫械行業客戶來說,醫療器械價格高昂,交易環節卻不透明,能否減少醫療器械的交易環節和采購成本,是客戶關注點之一。而能否規范醫療器械的全流程采購行為,營造安全可靠的醫械采購環境是客戶的另一大關注點。針對客戶的兩大關注點,先知綜合分析了該企業已有的資源稟賦,為其制定了為中小型醫械經銷商和民營醫療機構,提供高品質醫療器械直賣平臺的企業發展戰略。同時先知幫助凱象確立了“凱象平臺、醫械直賣”的戰略口號,借勢“大象”強大原型重塑其品牌形象,推動“凱象”品牌化進程,開啟了“凱象”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓凱象成為在行業內享有盛譽的無中間商醫械直賣平臺。

 

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

 

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,為其命名“凱象”,取凱旋之象寓意,”凱象“一詞,朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“凱象”這個詞時,穩重、安全這些詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇凱象。

?低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“凱象”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 

 

 

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

 

強大口號是核心優勢、是總體戰略

 

“凱象平臺,醫械直賣”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“凱象”的時候,人們的腦海中首先會想到“凱象平臺,醫械直賣”這句口號,既表達了沒有中間商的醫械直賣方式的行業優勢,又體現了以沒有中間商的醫械直賣方式降低采購成本,讓每家醫療機構都能買到高品質醫療器械,用直賣服務流程讓醫療器械采購更高效透明的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“醫械直賣”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,選擇與“凱象”合作。

 

 

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定“凱象”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知中國設計團隊通過調查研究后,將凱象的LOGO整體設計成標靶一樣的圓形,并借勢強大原型大象,與凱旋之象的品牌形象相呼應。先知中國認為LOGO本身不僅要“顏值在線”,還要具備足夠強大的心理暗示作用,標靶象征著醫械品類聚焦,而象的穩重給人以品牌安全感,突出醫械采購流程安全。標靶圓形圖案,黃藍配色,大象圖案這些都是每個人都熟悉的強大原型,有廣泛的大眾認知基礎。我們將大象所具有的“原力”嫁接給凱象,就能得到強大品牌。我們只需要將凱象賦予強大原型所具有的“原力”,就能喚醒消費者大腦中的記憶,迅速建立品牌認知。這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了凱象的品牌形象基因,同時也形成了凱象所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 

 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

 

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對 “凱象”來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“凱象平臺,醫械直賣”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了“凱象”的產品優勢,讓目標受眾感受到“凱象”直賣的行業優勢。同時,“凱象平臺,醫械直賣”這句強大詞語一出現,消費者關于穩重、安全的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

 

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,“凱象”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低“凱象”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 
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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

詞語戰略之父
先知總顧問
阿里巴巴
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北京大學
清華大學
EMBA 授課顧問

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