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康連接——中國全民健身,健康連接每個人

全民健身活動推廣委員會是國家體育總局社體中心為推廣全民健身活動而設立的專門機構。其宗旨是充分發揮橋梁和紐帶作用,為社會各界參與全民健身工作搭建平臺,為全民參與體育活動提供簡單易行的科學方法,針對新時代下的全民健身和運動需求,在全國范圍廣泛開展群眾性體育活動。為進一步塑造全民健身品牌,使其成為國人盡知的IP,全民健身活動推廣委員會攜手先知詞語戰略,開啟了“康連接”品牌戰略征程。

先知團隊對全民健身活動推廣委員會所處行業趨勢、競爭態勢、企業運營以及更為重要的顧客認知層面展開了全方位的深度研究,歷經數月市場調研,綜合全民健身活動推廣委員會面臨的品牌現狀、運動市場特點、外部的競爭環境,先知中國建議果斷放棄“重資產”發展模式,重新把精力聚焦在輕體育資產運營上,并更終確立了十二字戰略方針——借勢為要、平臺驅動產品。同時先知幫助其確立了“中國全民健身,健康連接每個人”的戰略口號,借勢 “圓”這一強大原型重塑其品牌形象,推動“康連接”品牌化進程,開啟了“康連接”新征程。讓品牌帶著勢能出場,讓康連接成為國人盡知的強大IP。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知中國認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知中國經過大量的前期市場調研,受眾分析,競爭對手研究后,先知中國提取了“康連接”作為強大名稱。同時這個名字包含戰略核心詞“連接”——即,如何打通區域間隔、市場壁壘、受眾的偏見和定見,形成由政府到機構,由機構到市場,由市場到消費者,由消費者到社區,由社區到普羅大眾這樣自上而下的傳播機制,通過活動、文稿、影音等多重綜合營銷手段讓“中國全民健身”的關鍵信息暢順傳播,“一氣呵成”,打造中國全民健身的國家名片,才是全民健身項目成功的關鍵。

因此,為了突出全民健身平臺的屬性和使命,先知中國提取全民健身項目的核心理念“健康”與“連接”,賦予平臺致力于讓運動健身成為連接人與人之間的社交方式、全民認可的生活方式甚至社會文化的品牌使命,為平臺命名為:康連接,圍繞“健康”與“連接”,確定品牌戰略方向、獲取受眾心智資源、厘定發展格局,是不可多得的好名字,對于好名字先知中國有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“康連接”這個詞時,健康這個詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇康連接。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“康連接”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知中國認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“中國全民健身,健康連接每個人”是先知中國精心設計的一句口號。口號簡潔明了,郎朗上口。當我們提到“康連接”的時候,人們的腦海中首先會想到“中國全民健身,健康連接每個人”這句口號,既表達了康連接的產品優勢,又體現了企業致力于全民健身,人人健康的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“全民健身,人人健康”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

 

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后,緊接著就要確定康連接的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息。同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。先知中國設計團隊在為全民健身活動推廣委員會打造品牌形象就使用了大眾所熟知的各種元素,全民健身活動推廣委員會的logo由十二個手拉手圍成圓圈的五顏六色小人圖案構成。在中國,“ 圓 ”這一元素早已成為傳統文化的一種象征。圓不僅僅隱含了中國人的審美慣性,以圓為美,天“圓”地方,還表現了外在自然運動的哲學規律。在圓形的外面,手拉手的小人可抽象理解為“你、我、他互相連接的”廣義大眾, 借此傳遞了我們“健康連接每個人”的品牌理念。在色彩選擇上,logo采用多元豐富的色彩體系,寓意著全民健身事業朝氣蓬勃的發展狀態。從整體識別上來看,標志個性鮮明,識別度高, 展現出了中國全民健身活力十足的品牌精神。這個形象是人人有認知,人人看得懂,容易被接受的特征。目的是將消費者已知的文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了康連接的品牌形象基因,同時也形成了康連接所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知中國責無旁貸的責任。對康連接來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“中國全民健身,健康連接每個人”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了康連接的產品優勢,讓目標受眾感受到了康連接的科學健身的先進理念。同時,“中國全民健身,健康連接每個人”有效的與健康的本體意識產生連接,這句強大詞語一出現,消費者的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、借勢強大生肖文化加持品牌文化資產

文化是人類幾千年累積的物質財富和精神財富的總和,文化借勢就是把人類文化為品牌所用。把文化嫁接到品牌上,就獲得了人類積攢了千年的文化財富,會給品牌帶來強大的不可估量的能量,就擁有了源源不斷的生命力。先知中國認為文化是品牌更大的資產,好的品牌一定是借助了文化的本源力量,站在了文化巨人的肩膀上。為配合全民健身運動的推廣目標和文化理念,先知中國采用文化借勢,利用本體文化的工作原理,推出大眾十分熟悉的中國文化icon——十二生肖,作為吉祥物和賽事IP代言人,配合十二項全民健身賽事IP進行宣傳。

在我國的民間傳說中,十二生肖以傳統文化中的十二地支為基礎,分別與十二種動物形象搭配,是中華民族具有代表性的傳統文化和民俗。因此,在原有十二生肖基礎之上,引入全民健身特色元素,設計出卡通形象的全民健身十二生肖吉祥物角色,具象、直觀的傳達出了品牌“連接每個人”的價值理念,極易在全民健身目標群體中形成潛意識的認同感。讓康連接品牌圍繞著強大的生肖文化展開,將大家已知的文化原型嫁接到品牌上,借勢于文化原型,使康連接擁有源源不絕的生命力,這也是品牌發展的原動力。這類寶貴的資產,就是品牌文化資產。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
十二生肖設計圖
 
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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

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