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七一味業:一詞定方向、獲心智、贏市場,詞語戰略打造新疆調味品領軍品牌

七一味業,始創于1876年,至今有著140多年的歷史,1993年被認證為“中華老字號”品牌,其生產的食醋、醬油、腐乳等產品是一代代新疆人的舌尖記憶,在新疆調味品行業獨領風騷。但隨著時代的發展,全國各大調味品品牌進入新疆,爭霸市場。中小型調味品企業,則以低質低價,不良競爭搶占市場,市場競爭極為激烈 ,七一味業面臨著前所未的挑戰。面對困難,七一味業選擇了與先知中國攜手合作成為戰略伙伴,用詞語戰略的力量,把七一味業這個品牌做強做大,贏得未來。
 
1. 用強大口號,讓七一味業“戰略、品牌、執行”合而為一
先知中國認為品牌戰略的落地需要一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。所以,先知中國做的件事就是給七一味業創作了一個強大口號——七星美味,一生之選。這句強大口號是七一味業的總體戰略、是精準定位、是有效執行、是企業文化。
 
“七星”讓戰略合一
先知中國發現,七一味業品牌在傳播過程中,“七一”品牌名過于抽象,很難占據消費者的心智。而“七星美味,一生之選”這句強大口號中的“七星”一詞,源于“酒店管理中的五星標準”,讓原來抽象的“七一”無形中轉化為具象的“七星”,引發對高品質的自然聯想。這樣,就通過“七星”一詞為“七一味業”給定總體戰略,為七一味業規劃出向高品質、高價值調味品市場發展的戰略方向。這一戰略規劃,符合調味品市場升級,人們對高品質生活追求的大趨勢。
 
酒店評價標準                            強大原型借勢
 
“七星”讓品牌合一
“美味”一詞概括了調味品本身的品類屬性,同時延伸了品類的應用范圍。人們購買調味品主要目的是為了讓食材更美味。“七星“+”美味”詞語組合,讓消費者(食客)對產品的品質有具象認知的同時,可以聯想到產品的應用場景,即烹飪美食。從而在心智上直接引起消費者的購買欲望。“一生之選”中的“選”字是個動詞,起到了“祈使”與“指揮”的作用,進一步推動了消費者產生購買行為。
  “七星”讓執行合一
  “七星美味,一生之選”的強大口號,引發七一味業各層、全體員工、經銷商和消費者的共鳴。無論是企業內部還是企業外部,把“七星美味”當成了共同的追求。這樣,通過一詞,整合了內外部資源,企業的優勢資源得以向高端產品配置,對外也高效率、低成本的獲得消費者對七一味業產品是高端產品的心智認知。真正做到了通過一詞讓“戰略、品牌、執行”三位一體。
 
 
 
 
 
2. 用強大原型創造強大形象,贏得占據客戶心智的權力
先知中國詞語戰略理論認為,一個強大的品牌,除了需要“強大詞語”來統領戰略。更需要用“強大形象”實現品牌資產的持續累積,獲得品牌權力。強大形象就是指人們熟悉的、喜愛的,并且按它指令行動的形象系統。而創造強大形象更重要的方法是對強大原型的借勢。先知中國為七一味業全新設計的強大形象,就完全踐行了這一理論。
我們在設計七一味業核心品牌資產LOGO時,梳理了七一味業品牌基因,從中提煉出了“七星、牌匾、盾牌”三大強大原型進行設計。
 
七星是強大自然原型,也是強大的公共原型。作為自然原型 “星”給人們以光輝、閃耀的認知,擁有著自然賦予的天然能量。而“星”作為酒店評級的標準,七星為更高標準,早已深入人心。在視覺上一秒就給人們高品質的印象。牌匾原型是文化原型,源自于七一味業是百年老字號品牌,用代表老字號的牌匾原型,傳承了企業百年沉淀下來的品牌原力和文化勢能。而盾牌原型是公共原型,人們認為盾牌具有保護安全能力,正好可以滿足消費者對食品安全關注的心理需求。
 
三種強大原型融合一體的“七一味業”LOGO,高度凝練出品牌信息,表達直接強烈,擁有著極其強大無比的原型能量,指引著消費者行為,看一遍就能記住,記憶成本低。是集原力性、戲劇性、應用性與一體強大LOGO。
 
3. 用強大包裝致勝終端  
一個產品的包裝是強大形象的重要組成部分,任何的媒體與銷售員也比不上好包裝。我
們在“七一味業”的包裝上也下足了功夫。
先知中國強大形象理論認為,包裝一是要為消費者提供選擇的價值。比如,七一味業原產品系列按低、中、高端被規劃為經典系列、都市系列、古釀系列和古玉系列。這樣的產品系列名稱,并不能讓消費都分辨出產品之間的等級差,再加上包裝設計上差異化不足,更讓消費者感知不到產品間的差別在哪里。
根據這一現象,我們重新規劃了產品線,同樣借勢文化原型之力,規劃了星旗幟系列、七星系列、銀七星系列、金七星系列、皇冠七星系列及電商紅七星系列產品。這樣通過人們天然存在大腦中對金、銀、皇冠等品質差異的認知,讓消費者快速地就能感知到七一味業各系列產品間的檔次差別。
 
先知中國還認為一款強大的包裝,二是要為產品提高價值感,達到提高利潤,促進銷售的作用。比如,我們借勢五福文化原型,打造了金皇冠系列產品的“福、祿、壽、禧、財“禮盒裝調味品。讓本來普通的調味品,擁有了五福的原力,成為人們不能拒絕的必買理由。在有效提高產品價格的同時,也讓消費者產生滿足感、幸福感、價值感 。
 
金皇冠系列五福包裝
 
我們還認為,強大包裝三是要為品牌提供自媒體價值,讓包裝變成品牌信息傳遞的重要陣地。我們為七一味業的每一款產品都創作了必買理由,并直接印在包裝顯著位置上,讓消費者在終端拿起產品,就一目了然地接受到這一信息,促進購買達成銷售。如果,消費者拿起產品后,想深入了解產品怎么辦呢?我們進而為每一款產品量身定制了內容更為豐富的“必買理由墻”,印在包裝側面,讓消費者有機會更全面的了解產品。
【七一味業新包與老包裝對比】
 
 
 
 
4. 用戰略旗幟,贏得領地
 醬油、食醋等調味品的本質之一就是終端致勝。要贏在終端,包裝就必需一眼可識,受人喜愛。但如何做到這一點呢?先知中國的方法就是用“戰略旗幟”去占領。“戰略旗幟”是先知詞語戰略獨有的戰略落地方法,這一旗幟就是品牌獨有的識別,具有專屬性,應用靈活,具有多產品的統一性。
看,我們為七一味業量身設計了,以星為主元素的“星旗幟系統”。可以在七一味業的包裝上、媒體上、終端上自由應用,是強大形象中更具識別性的要素,應用范圍更廣,應用價值更大。人們看到七一味業的“星旗幟”時人人喜歡,過目不忘。讓七一味業的產品在銷售終端的眾多產品中脫穎而出,得到高度關注。
 
 
星旗幟系統    
 
先知中國獨有的戰略旗幟強大形象打造方式,是低成本決勝于市場的好方法。戰略旗幟往往是品牌的重要識別。就像軍隊的戰旗,插到哪里,哪里就是軍隊的領地。同理,品牌的旗幟插到哪里,哪里就是市場。七一味業正是通過在產品上插下星旗幟,在媒體上插上星旗幟 ,在終端上插上星旗幟 ,讓這面星旗幟插進消費者的心中,占領消費者的心智領地。
 
星旗幟在產品上的應用
 
 
 
 
星旗幟在終端的應用

5.搶占差異化市場,占據品類優勢,一詞贏得市場無爭格局 
一切品牌的成功都是品類的成功,一切品類的成功都需要用詞語來統領和傳播。先知中國為七一味業精準規劃出“七星新疆美味”的詞語戰略,并鎖定了”只選用新疆優質原料“和”純糧釀造“作為這一詞語戰略的詞語云系統。
“七星新疆美味”詞語戰略與“七星美味 一生之選”強大口號一脈相承,互為支持,同時,突出了七一味業品牌基因中,的地域原型優勢 。七一味業產品之所以優質,很大程度得益于新疆這個好地方,天山融化的雪水灌溉培育出優質調味品釀造原料,每天長達15小時的陽光照射讓釀造調味品,味道更加醇厚。新疆的優勢就是七一味業的優勢,對新疆地域原型所蘊含原力的發掘,就是七一味業品牌能量的源泉。通過這句詞語戰略,即鎖定了七一味業要做新疆調味品領軍品牌的戰略決心,也為七一味業進軍全國市場、國際市場奠定了巨大品牌資產。
 
只選用新疆優質原料“是對”七星新疆美味“詞語戰略的深化和具象。嚴苛的原料采購標準,地域原料的天然優勢”躍然詞上“。成為”七星新疆美味“更重要的信任狀。”純糧釀造“是在品類維度上對詞語戰略的支撐。七一味業食醋等調味品,在原料選擇、制作工藝上,較其它地方產品所投放的糧食比例更多,品質更優,味道更醇。由此形成了西北地區以麩子為主原料的麩制醋,南方地區以曲為核心原料的曲制醋和新疆等北方地區以糧食為主要原料的糧食醋。麩制醋以酸見長,曲制醋酸中帶甜,而糧食醋因原料投入比更高,酸、甜、咸味更加醇厚。我們在包裝設計上強化了這一特點,以徽章為原型設計了”純糧釀造“徽標,印在包裝顯著位置,在必買理由上也著重突出”醇“這一特點,結合北方人飲食習慣,有針對性地開拓市場,成功地開拓了”純糧醋“這一品類,于無爭之中取得勝利。
 
純糧釀造徽章 為七一味業產品建立信任狀
 
6.借勢文化原力,積累品牌資產
戰略的成功必然源自于文化。正所謂雖有智慧,不如乘勢。借勢于文化找到文化本體,為品牌所用,讓品牌與文化建立強關聯,品牌就獲得了這個本體的能量。七一味業在時間維度上,借勢了百年老字號文化,在空間維度上借勢了新疆文化,在社會層面借勢了美味文化,在社會功能層面借勢了”七星“文化,在內在邏輯上借勢食品安全文化,在經濟形態上借勢了釀造文化。正是七一味業在文化內涵上借勢豐富,所以聚合的能量就更強,每個文化本體給予的滋養,都讓七一味業更加強大,自身也成為一個文化本體。
以上是七一味業品牌的文化借勢,而在營銷方面也借勢多種文化本體。我們為七一味業精心策劃了每年從七月一日起,為期一個月的”七星新疆美味節“,借用節日文化原型,乘勢而起,讓人們參與到七星美味的狂歡中來。我們還以每月7日、17日、27日為營銷節點,推出系列有獎促銷活動,在拉動銷售的同時,讓人們記住”7“這個核心品牌資產,并隨著每個營銷動作的不斷積累,讓品牌資產價值持續遞增。
文化讓品牌有了靈魂,而會講故事才是更后贏家。為了講好這個故事,我們同樣以”星“為原型,設計了”七一味業“卡通吉祥物——小七星。他是七一味業的代言人,以可愛的形象與消費者無障礙溝通。七一味業的故事是一個跨越三個世紀的百年傳奇故事,也是一個讓人們大快朵頤的美味傳奇故事。相比之下,人們更想聽的是這個聽起來,會不禁流下口水的美味故事。這就是先知詞語戰略中認為消費者會選擇對自己更有利的產品。而這背后的邏輯是人性中有著”貪吃“這一弱點,人性使然,同樣是一個強大無比的文化原型。
 
七一味業吉祥物:小七星
 
以這一理論為指導,我們讓”小七星“化身為”七星大廚“,將養生餐飲文化與二十四節氣文化、七十二候文化相結合,平均每隔五天推出一款由七一味業產品烹飪出來的養生美食。以品牌日歷+短視頻(平面+動態)的方式,持續不斷地做文化輸出,講好”七星美味故事“,讓人類文化財富為七一味業所用,打造出七星美味IP,低成本地完成營銷傳播。
 
7. 打造七谷醋爆品,引爆全線產品熱銷
品牌的核心是產品,有好產品才能有強大品牌。打造爆品是建設品牌的更短路徑,爆品有著巨大的能量,是迅速打開市場,獲得消費者認可的更有效手段。而七一味業的爆品應當怎樣開發呢?
先知中國總結爆品開發首先需要以下三大基因,即剛需、痛點、高頻。結合七一味業的產品種類,我們選定以醋為爆品類別。
其次,先知中國認為聚焦是讓產品變爆品的關鍵。貫徹詞語戰略體系,我們聚焦于純糧釀造是更大的爆品開發機會,所以我們堅定不移的鎖定了”純糧醋“為爆品開發方向。
更后,先知中國認為爆品創意邏輯就是對價值鏈的深度優化。這些價值鏈包括可以改變嗎?可以增加嗎?可以減少嗎?可以替代嗎?可以顛倒嗎?可以重組嗎?我們聯合產品技術人員緊緊圍繞”純糧醋“這一爆品開發目標,在六大價值鏈維度做了深度思考,更終創意開發出”七谷醋“這一強大爆品。
 
 
”七谷醋“增加了純糧醋的用料種類,精選了大米、小米、高粱、蕎麥、紅花籽、苦蕎七種谷物為原料,優化釀制工藝,七種新疆糧食,臻釀一瓶好醋,其口味。這樣一瓶”七谷醋“就成為了醋中的爆品。
力出一孔,利出一孔。七一味業也把廣告、營銷等資源優先配置給七谷醋,所以產品一經推出,以其獨特的醋香,高性價比的價格,廣泛的傳播度,快速火爆市場,成為醋中的爆品。
 
 
【七谷醋廣告】 
                       
一點突破,全盤皆活。七谷醋,讓消費者超預期地感受到了純糧醋的魅力,從而拉動了七一味業產品線中五谷醋、高粱醋等純糧醋的銷量。人們在體驗過七一味業產品后,對”七星美味”有了切身的體會,品牌忠誠度,偏好度得到全面提升,拉動了七一味業全線產品的熱銷。
 
 
8.先知一步,勝而后戰  
先知一步,勝而后戰,這就是先知中國的方法——用強大詞語成就強大品牌。七星新疆美味“為企業規劃出明晰的戰略方向,強大口號“七星美味”樹立起七一味業高品質形象,而“星旗幟”作為戰略旗幟則為七一味業奠定了決定性的競爭優勢,推動品牌資產每天不斷增值。”。
先知一步,勝而后戰之所以重要,是因為可以真正的幫助老板做好生意,讓品牌少走彎路。讓企業在詞語戰略的指導下,從一開始就做對,防止一開始就偏離了方向,那你在后期的執行中,就要把之前所有的付出推倒重來,即是對品牌的巨大打擊,也是對成本的巨大浪費。
一個品牌就是一個強大詞語系統,創造一個強大詞語越難,時間越長,積累優勢就越大。強大詞語是一個進行時,因為企業要永續發展,強大詞語就持續積累,成為企業基業長青的重要組成部分。  
 
 
 

 

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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

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