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商旅省得多,先上程多多

“妙知旅”是先知十年前的老客戶,一直保持著良好的合作。“妙知旅”總部位于中國上海,是一家TMC(Travel Manage Company)差旅管理公司,提供企業機票預訂、酒店預訂、簽證代辦、差旅管理等服務。但隨著移動互網時代的來臨,其業務模式受到嚴重沖擊,業務增長表現乏力。在生死抉擇之際,“妙知旅”想到了老朋友先知詞語戰略,與先知展開深度戰略合作。

先知在調研中國差旅市場中發現,這個行業發展的三大要素是“資源、資本和技術”。資源,即擁有機票、酒店、火車票、用車等差旅供應鏈資源,決定著提供服務的競價能力和產品服務能力;資本,主要體現在是否能為客戶提供賬期為45天的墊資服務,資金能力成為制約差旅企業發展的重要瓶頸;而技術,是指出票、改退簽等中臺服務的軟能力和提供財務結算、差旅管理指導及網絡服務平臺的硬能力,這三要素決定著差旅企業的發展前景。

同時,差旅行業集中率較低,行業TOP前5集中度不足15%。行業內大量存在著中、小、微TMC公司,中小型旅行社等相關企業也或多或少地分食著這塊市場。市場競爭十分混亂,在差旅市場總體上升的趨勢下,行業內的利潤率卻不斷減少。在市場需求方面,企業越來越多地通過線上解決訂機票、住酒店等差旅問題。企業一方面對差旅價格極為敏感,另一方面對MICE(會展會務)和定制旅游有著越來越高的品質需求。

先知綜合市場調研所得到的綜合情況,打破了”妙知旅“只想讓業績增長30%左右的業績目標規劃。為妙知旅規劃出,整合上游差旅資源和下游小微TMC、旅行社資源的平臺發展戰略。謀求更大的商業格局,重新定義了”企業商旅市場“,用差異化對目標客戶作了更精準的細分,以全新商業模式開拓出企業商旅大平臺。

 

 

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端,一個事物有了名稱是區別萬物的根本。世間萬物因命名而存在,命名是萬物的開始,品牌也如此,而品牌命名需要通過強大詞語來完成。經過大量的前期市場調研,先知將”妙知旅“新品牌命名為”程多多“,以”程“為名,能快速讓人們聯想到出差、旅程,和行業所提供的業務密切相聯,”多多“則是一個強大詞語,讓人們聯想到資源更多,服務更多,省得更多,功能更多。更重要的是”程多多“這個品牌名”很互聯網“,一聽就有網絡平臺的感覺,高效率地占據受眾心智。”程多多“一詞,朗朗上口、易記易讀,聽一遍就明白,看一遍就懂得,一秒鐘就記住,是不可多得的好名字,對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力,把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“程多多”這個詞時,資源多多、服務多多這些詞就會立刻出現在消費者的腦海中,強烈的刺激會觸動消費者的選擇程多多。

低成本。企業名字要使用低成本的詞語,追求低成本的名字,包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“程多多”一詞讓消費者容易理解,一看、一聽就懂;讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記;更重要的是便于傳播,有效的傳播會形成品牌聲浪,有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段。

 

 

二、用一句話說清楚企業戰略和核心優勢

先知認為:“不能用一個詞或一句話說清的戰略都不是好戰略,也很難落地執行和取得成果,更難做成品牌。品牌戰略的落地要有一句清晰而令人信服的口號,品牌要傳達出更有價值的信息,更好能用一句話,甚至是一個詞把品牌的眾多優勢說清楚,清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優勢、是總體戰略

“商旅省得多,先上程多多”是先知圍繞商旅品類設計的一句口號。好的口號一定要包含品牌名。一個“省”字,既讓“商旅”和“程多多”直接產生聯系。同樣的商旅產品,用戶追求的永遠是便宜、低價,但這兩個詞沒有價值感,所以先知運用詞語戰略理論提出了“省錢、省時、省力”對應企業負責人、企業財務人員、企業行政人員三個目標群體的切身利益,直擊用戶痛點,足夠鋒利。傳播的基本原理是刺激-反射,只用陳述句和行動句。“省得多”是信息刺激,“先上程多多”是直接下達購買指令,讓人聽了直接行動,不用思考。強大口號一定是口語、是俗語,是我將一句蘊含核心優勢的話說給你聽,而你將這一句話傳給別人聽。當“商旅省得多,先上程多多”這句話傳起來的時候,是一傳十,十傳百,百傳千,千傳萬,它的傳播效率是呈幾何級倍增的。這句強大口號既表達了省得多的產品優勢,又體現了企業希望通過自身優勢為商旅用戶省得更多的總體戰略。只是簡短的一句話,統一企業戰略思維,達到戰略思維同頻的目的。同時還能指導企業將人力、物力、財力等所有資源集中起來,投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執行工程,企業需要說到做到,為口號中的“商旅省得多”做出執行計劃,完善產品結構和業務組合,并完成這個口號所設定的戰略目標,讓消費者體驗到品牌的價值,從而獲取消費者的心智認同,產生購買行為。

 

 
 
 三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量 

名稱確定后,緊接著就要確定程多多的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上,人們看到這個形象,就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息,同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。程多多強大形象的原型來自于”省“這個字所蘊含的天然能量,當人們看到這一個字時,就會有獲得感。所以我們在設計程多多LOGO時,借勢”省“這一深藏于人性中的經濟維度文化原型,以”省“字為視覺主體,讓受眾直接感受到獲得感;同時融入飛機這一公共原型,讓受眾能快速聯想到和商旅出行、坐飛機、訂機票有關;我們還巧妙地將飛機的飛行路徑設計成一個大大的對號。這個對號是對公共原型的借勢應用,對號給人以選擇正確的心理暗示和行動指導。無形中增加了受眾對品牌的信任感,有形中推動消費者”先上程多多“看看。將消費者已知的“省”文化嫁接到品牌上,會給品牌帶來強大的不可估量的能量。并用藝術化設計手法加以提煉,強化了程多多的品牌形象基因,同時也形成了程多多所獨有的企業文化符號,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 

 

四、一切購買行動發生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值,也就是產品本身的價值,能給消費者解決什么問題,換句話說就是自身產品相比其他同類產品所具有的優勢。讓消費者感受到價值,購買行為就會發生。為企業打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對程多多來講,所有的事都應圍繞詞語戰略展開,就是為購買提供充足的理由。“商旅省得多,先上程多多”給了目標消費者足夠的購買理由,突出體現了程多多“省得多”的產品優勢,讓目標受眾感受到了程多多產品的高端品質。同時,“商旅省得多,先上程多多”有效的與本體產生連接,省得多是判斷商旅行業價值的重要標準,這句強大詞語一出現,消費者的省錢、節約的本體意識立刻就會被喚醒,拉近與消費者之間的距離,打動潛在客戶,形成持續消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業更有價值的媒體資源

企業要打造自媒體,終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯動工程,打造終端體驗系統,一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現在終端的相關物料,都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的,設計展示得當,將是企業更有價值的媒體資源。未來,程多多所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源,用創意去降低程多多品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續地向外界發出強勢信號,引起目標受眾的高度關注,從而形成持續的消費習慣。

 
 
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董事長/總經理/品牌市場總監/市場專員
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王思翰

詞語戰略之父
先知總顧問
阿里巴巴
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北京大學
清華大學
EMBA 授課顧問

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